MITEN MENESTYÄ TALOUDELLISESSA TAANTUMASSA?

Julkaistu: 9.12.2022 klo 09:19

Ennusteiden mukaan talouden kasvu hidastuu selvästi vuonna 2023, olemme siis matkalla kohti taantumaa. Taantuman seuraukset tulevat koskettamaan meitä jokaista jollakin tavalla, joten oletettavasti myös teidänkin yrityksessänne painitaan erilaisten strategisten valintojen kanssa, tai ainakin pian tullaan näin tekemään. Niiden seuraukset tulevat olemaan dramaattisen erilaisia: osa yrityksistä ei tule selviämään taantumasta, osa tulee selviämään vaikeuksien kautta, ja osa tulee jopa menestymään taantumassa ja sen jälkeen aiempaa paremmin.

Miljoonien eurojen kysymys onkin, mitä tekemällä välttää pahimmat riskit ja karikot? Tai jos pelkkä selviäminen ei riitä, millä strategisilla ja taktisilla valinnoilla varmistetaan yrityksen arvon kasvun sekä taantumassa että sen jälkeen? Vastaus näihin kysymyksiin koskettaa oleellisesti sekä henkilöstö- että markkinointijohtoa.

Miten yritykset käyttäytyvät taantumassa?

Ensimmäisen kysymyksen osalta vastaus lienee ennalta arvattava: yleensä talouden supistuessa yritysjohto katsoo useimmiten tärkeimmäksi tehtäväkseen negatiivisten taloudellisten vaikutusten minimoimisen sekä yrityksen suojaamisen operatiivisia kuluja vastaan henkilöstöä vähentämällä ja investointeja siirtämällä. Kriisijohtaminen talouden supistuessa keskittyykin varsin usein lyhyen aikavälin prioriteettien varmistamiseen, ja pitkän tähtäimen hyödyt jäävät näiden preventatiivisiä hyötyjä painottavien päätösten jalkoihin¹.

Ainoat poikkeukset tähän yleiseen trendiin näyttäisivät olevan perheyritykset². Ne eivät keskimääräisesti ole yhtä hanakoita vähentämään resursseja tai siirtämään investointeja taloudellisen epävarmuudenkaan aikana. ”Paniikkijarrun” vältteleminen onkin viisasta, sillä vaikka yritysten laumakäyttäytyminen (”muutkin leikkaavat, nyt on turvallista leikata myös meillä”) onkin varsin yleistä taloudellisen alamäen aikana, tiedeyhteisö on havainnut henkilöstön karsimisen hyödyllisyyden olevan kaikkea muuta kuin itsestään selvää. Itseasiassa tutkimustulokset osoittavat juuri päinvastaista, henkilöstön vähentäminen ja investointien siirtäminen jopa lisäävät konkurssin todennäköisyyttä.

Miten yritykset selviävät taantumasta?

Taloudellinen turbulenssi muuttaa aina pelikenttää. Yli 2500:n yrityksen myynti- ja tuottolukujen analyysin perusteella yrityksistä, jotka ennen taantumaa tai lamaa sijoittuvat taloudellisesti menestyneimpään neljännekseen, peräti 20% putoaa talouden romahtaessa alimpaan neljännekseen³. Laajemman, yli 5000 yritystä kattaneen tutkimuksen mukaan peräti 17 % yrityksistä ei selviä taloudellisesti epävarmoista ajoista, ja selvinneistäkin 80 % on vielä kolme vuotta sen päättymisen jälkeen edelleen jonkinasteisissa vaikeuksissa⁴. Näistä yrityksistä noin 40 % ei pääse tuossa ajassa takaisin lamaa edeltävälle tasolleen, mikä alleviivaa sekä aiemmilla sivuilla mainitun taantuman jälkeisen kulutuskäyttäytymisen palautumisen hitautta, että oikean strategian valinnan tärkeyttä.

Tästä huolimatta osa yrityksistä onnistuu parantamaan tulostaan. Taantuman tai laman aikana alimmasta kvartaalista ylimpään kvartaaliin nousee vastaavasti 24 % enemmän yrityksiä. Lisäksi löytyy todellinen supermenestyjien luokka: 9 % yrityksistä menestyy taantuman tai laman jälkeen taloudellisesti erinomaisesti, ne tekevät suurempaa liikevaihtoa ja parempaa tulosta kuin aiemmin, sekä päihittivät kilpailijansa selvällä marginaalilla⁵. Mikä näitä yrityksiä yhdistää?

Mikä erottelee voittajat häviäjistä taantumassa?

Vaikka yksittäisen yrityksen menestykseen vaikuttavat luonnollisesti aina yrityskohtaiset tekijät, tutkimukset ovat identifioineet joitain yleistettäviä menestymistodennäköisyyttä lisääviä keinoja. Yksi tällainen on päätös olla leikkaamatta henkilöstöstä ja investoinneista⁶. Tulos toistuu toimialasta ja yrityksestä riippumatta.

Heikoin todennäköisyys päihittää kilpailijat taantumassa (11 %) ja heikoin EBITDA (4,4 %) on nimittäin yrityksillä, jotka reagoivat taantumaan voimakkailla investointi- ja henkilöstöleikkauksilla. Maltillisempi suhtautuminen kustannus- ja henkilöstövähennyksiin tuottaa jo selvästi paremman tuloksen (21 % ja 6,2 %), ja tilanteen kääntäminen päälaelleen, eli henkilöstön ja investointien kasvattaminen parantaa lopputulosta edelleen (26 % ja 9 %).

Parhaan todennäköisyyden kilpailijoiden lyömiseksi (37 %) sekä paras EBITDA (12,2 %) saavutetaan kuitenkin strategialla, jossa ei leikata henkilöstöstä eikä investoinneista. Onnistumistodennäköisyys on peräti 236 % parempi kuin heikoimmalla ryhmällä, ja EBITDAkin on 177 % suurempi. Tämän ryhmän yritykset hakevat säästöjä henkilöstön ja investointien karsimisen sijaan ensisijaisesti operatiivisen tehokkuuden optimoimisesta, esimerkiksi arvioimalla uudelleen liiketoimintamalliaan sekä tuotanto- ja toimitusketjuaan.

Mikä on viimeinen leikkauskohde taantumassa?

Ensimmäinen jyvät akanoista erotteleva tekijä taistelussa lamaa ja kilpailijoita vastaan on siis yleinen leikkausinnon hillitseminen. Yritykset jotka panostavat henkilöstöön ja tekevät investointeja kuten aiemminkin, päihittävät kilpailijansa sekä todennäköisimmin että ylivoimaisella tuloksella.

Entä jos kuitenkin pitää säästää, mitkä leikkauskohteet yritysjohdon kannattaa siirtää listan viimeisimmiksi? Ensimmäiseksi yritysjohdon kannattaa varmistaa, ettei leikkuri koske markkinointiin. Lukuisat tutkimukset ovat osoittaneet, että markkinointi on kriittisen tärkeä funktio taantumasta selviämiseksi⁷. Lisäksi markkinointi on yksi tärkeimmistä tekijöistä markkinoiden uusjaossa taantumassa (Huom! Markkinointi ≠ mainonta).

Miten markkinointi auttaa taantumassa?

Tieteellisten tutkimusten mukaan taloudellisesti epävakaina aikoina kannattaa siis panostaa markkinointiin aivan yhtä paljon ja hyvin kuin taloudellisen nousukauden aikana. Tämä on totta, mutta itseasiassa vasta puolet totuudesta. Markkinoinnin rooli on nimittäin vielä tätäkin tärkeämpi. Analysoimalla yhteensä peräti 488 tieteellistä tutkimustulosta voidaan varsin luotettavasti todeta, että taloudellisesti hyvinä aikoina markkinointiin investoineet yritykset ovat muita selvästi paremmassa suojassa talouden notkahduksen aikana, sillä näiden yritysten keskimääräinen mROI on taantumassa keskimäärin 339 % parempi kuin muilla yrityksillä¹. Jättämällä siis markkinoinnin pois leikkauslistoista ja investoimalla merkittävästi markkinointiin hyvinä aikoina rakennat sekä turvaa matalasuhdanteiden varalle että luot pohjan yli 4x tuottavammalle markkinoinnille taantuman ajaksi!

Huomaa tosin ettei mainonnan ROI taantumassa muutu, vaan se on yhtä heikko niin hyvinä kuin huonoinakin aikoina. Älä siis kampanjoi vaan rakenna sekä brändiä että parempaa asiakasymmärrystä, niin myötä kuin vastamäessä.

Markus Kivikangas, Steinheide Oy / Reactivity Founder

Deleersnyder, B., Dekimpe, M. G., Steenkamp, J.-B. E. M., & Leeflang, P. S. H. (2009). The role of national culture in advertising’s sensitivity to business cycles: an investigation across continents. Journal of Marketing Research, 46(5), 623–636. Lamey, L. (2014). Hard economic times: a dream for discounters. European Journal of Marketing, 48(3/4), 641–656. Kashmiri, S., & Mahajan, V. (2014). Beating the recession blues: Exploring the link between family ownership, strategic marketing behavior and firm performance during recessions. International Journal of Research in Marketing, 31(1), 78–93. Archibugi, D., Filippetti, A., & Frenz, M. (2013). Economic Crisis and Innovation: Is Destruction Prevailing over Accumulation, Research Policy, 42(2), 303-314.
Kashmiri, S., & Mahajan, V. (2014). Beating the recession blues: Exploring the link between family ownership, strategic marketing behavior and firm performance during recessions. International Journal of Research in Marketing, 31(1), 78–93.
The Wall Street Journal (2009). What management strategy should I use in an economic downturn? April 7, (accessed April 7th, 2020).
Gulati, R., Nohria, N., & Wohlgezogen, F. (2010). Roaring out of recession. Harvard Business Review, 88(3), 62–69.
The Economist (2009). The game has changed. The recession has spelt disaster for most brands of packaged goods, but not all.
Gulati, R., Nohria, N., & Wohlgezogen, F. (2010). Roaring out of recession. Harvard Business Review, 88(3), 62–69.
Aaker, D.A. (2009, August 30). Aggressive recession marketing: When does it make sense? Marketing News, p. 11., Grossberg, A.K. (2009). Marketing in the great recession: An executive guide. Strategy & Leadership, 37(3), 4–8., Navarro, P. (2009). Recession-proofing your organisation. Sloan Management Review, 50(2), 45–51. , Quelch, J.A. (2008). Marketing your way through a recession. Harvard Business School Blog., Young, P. (2009). How to survive a recession. Strategic Direction, 25(1), 3–4.

Edeling, A. & Fischer, M.(2016). Marketing’s impact on firm value: Generalizations from a Meta-analysis, Journal of marketing research, 53, 515-534